لماذا تشبه أفضل الحملات القصص

الحقائق تُخبر، أما القصص فتحرّك الناس. الحملات التي ما زلت أتذكرها من السنوات العشر الأخيرة لها الشكل نفسه: شخص لديه مشكلة، ولحظة تحوّل، ويوم أفضل بعدها.

ابدأ بالعميل لا بالمنتج

بطل القصة هو الشخص الذي تخاطبه، ومنتجك هو المساعد الذي يظهر في منتصف الحكاية.

اجعل المشكلة محددة

«الصباح المزدحم» عبارة غامضة. أما «ثلاثة أطفال وحمّام واحد وحافلة مدرسة عند السادسة وأربعين دقيقة» فقصة يعرفها الناس ويتناقلونها.

أظهر التحوّل

اختم بمشهد لا بشعار: فطور هادئ، أو مشروع منجز، أو عائلة وجدت وقتها أخيرًا. اكتب موجزك القادم في هذه الأسطر الثلاثة قبل أن تكتب أي عنوان.